Wie können wir überzeugend über nachhaltigen Konsum kommunizieren und Desinformation entgegentreten? Welche Rolle spielt die politische Kommunikation, und wo liegen ihre Grenzen?

Faktenwissen

Politische Maßnahmen im Bereich des nachhaltigen Konsums berühren unseren Alltag, unser tägliches Leben. Neue klima- und umweltpolitische Vorschriften stoßen in der Gesellschaft immer wieder auf Empörung und Widerstand, insbesondere wenn sie das Alltagsverhalten und Kaufentscheidungen betreffen. In den Bereichen Mobilität und Ernährung ist die Akzeptanz von Lebensstil-Veränderungen sogar noch geringer als in anderen Konsumbereichen: Wie bewegen wir uns fort? Wie ernähren wir uns? Dies sind Fragen, die sehr stark mit unseren eigenen Routinen und sozialen Wertvorstellungen verknüpft sind. 

Studien zeigen, dass eine gute Kommunikation von umweltpolitischen Maßnahmen und Instrumenten wichtig ist, um die Notwendigkeit und Wirksamkeit einer politischen Maßnahme zu erläutern und Konsument*innen die Möglichkeit zu bieten, sich sachlich mit einem Thema auseinander zu setzen. Bürger*innen, die in den Entscheidungsprozess einbezogen werden und klare Informationen über die Vorteile und Notwendigkeiten nachhaltiger Politiken erhalten, sind eher bereit, diese zu unterstützen.

Deshalb halten wir fest: Transparente und partizipative Kommunikation erhöht das Vertrauen in politische Entscheidungen und fördert somit die Akzeptanz für Maßnahmen. 

Kritisch nachgedacht

Wir haben oben gesehen, dass kommunikative Interventionen (zum Beispiel Kampagnen für eine energetische Sanierung) das Verhalten beeinflussen können. Gleichzeitig kommen aber viele andere Faktoren wie Routinen und Aufwand zum Tragen, die auch eine Rolle spielen. Viele nachhaltige Konsumentscheidungen (zum Beispiel, den öffentlichen Nahverkehr zu wählen anstatt des Autos, den Nachtzug anstelle des Fliegers, …) erfordern auch die notwendigen Rahmenbedingungen, beispielsweise eine vorhandene Nachtzugverbindung, sodass Kommunikation allein hier wenig bewirken kann. Verhaltensänderungen lassen sich am ehesten durch eine Kombination verschiedener Maßnahmen erreichen. Diese müssen in der Umsetzung kommunikativ begleitet werden.

Über die Verbesserung der Infrastruktur, Fördermittel, Preissignale oder Ge- und Verbote muss die Politik entscheiden. 

Der „Werkzeugkoffer der Politik“ lässt sich grob in sechs unterschiedliche Instrumenten-Typen gliedern: 

Werkzeugkoffer der Politik

 

Die staatliche Eingriffstiefe von kommunikativen, verhaltensorientierten und kooperativen Instrumenten wie  Labels, Kampagnen, Selbstverpflichtungen ist geringer als bei den anderen Instrumenten, daher sind sie in der Regel einfacher einzuführen. Dagegen weisen harte Instrumente wie verbindliche Produkt- oder Produktionsstandards und ökonomische Anreize wie Steuern für nicht-nachhaltiges Verhalten eine größere Eingriffstiefe auf. 

Deshalb denken wir: Kommunikation darf nicht überschätzt werden. Es braucht einen Instrumenten-Mix von „harten“ und „weichen“ Instrumenten und die richtigen Rahmenbedingungen für einen nachhaltigen Konsum.

 

„Framing“ oder die Macht der Sprache

In Worten steckt viel mehr als wir glauben. Worte aktivieren in unserem Gehirn ganze Vorratslager abgespeicherten Wissens – zum Beispiel Gefühle, Gerüche, visuelle Erinnerungen. Diese Erfahrungen verleihen den Worten erst Bedeutung.

Das spielt auch bei politischen Debatten zum Thema Umwelt, Klima und Nachhaltigkeit eine Rolle. „Frame" oder "Framing" bezieht sich auf die Art und Weise, wie ein Thema oder eine Botschaft „umrahmt“ („Frame“ = auf Deutsch „Rahmen“) und kontextualisiert wird. Damit ist gemeint, dass Wörter bestimmte Interpretationen oder Reaktionen beim Publikum hervorrufen. Im Bereich des nachhaltigen Konsums gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Thema zu "framen". Im Folgenden zwei Beispiele – eines für ein positives und ein eher negatives Framing von nachhaltigem Konsum.

Grafik Framing

 

Ist „Framing“ dann nicht Manipulation? Das wäre etwas überzogen, es so zu nennen, denn es ist unmöglich, den Effekt in unserer Sprache ganz zu vermeiden. „Man kann nicht nicht framen“: „Framing“ betrifft alle Ebenen sprachlicher Kommunikation, mündliche wie schriftliche, von einzelnen Begriffen bis zu ganzen Argumentationsketten. Es geht insofern eher um geschickte Kommunikation. Wir können uns daher das „Framing“ auch selbst zunutze machen und zum Beispiel eine positive Sprache in Bezug auf nachhaltigen Konsum verwenden und polarisierende Begriffe vermeiden (mehr dazu unter Handlungsempfehlungen).

 

Die Macht von Visionen und Bildern in der Kommunikation

In der Kommunikation zu nachhaltigem Konsum wird viel zu „handlichen Maßnahmen“ wie Energiesparmöglichkeiten im eigenen Haushalt, Umsteigen auf öffentliche Verkehrsmittel oder den Kauf von Produkten aus der Region kommuniziert. Mit Blick auf den Klimawandel wird viel mithilfe von Fakten, Daten und Grafiken kommuniziert – weil das Thema ursprünglich aus der Wissenschaft stammt (Schrader 2022). Daneben hat die Klimakommunikation in den letzten Jahrzehnten häufig auf apokalyptische Szenarien und negative Bilder zurückgegriffen, um die Dringlichkeit der Klimakrise zu verdeutlichen. Diese Herangehensweise, die oft mit eindringlichen Bildern von Naturkatastrophen, schmelzenden Gletschern und bedrohten Tierarten verbunden ist, sollte das Bewusstsein für die ernsten Folgen des Klimawandels schärfen. Allerdings kann diese Art der Kommunikation auch zu Angst und Resignation führen, anstatt zu motivieren und positive Handlungsalternativen aufzuzeigen. Viele Menschen fühlen sich von der Schwere der Botschaften überwältigt und verlieren das Vertrauen in die Möglichkeit, Veränderungen herbeizuführen. Daher wird zunehmend erkannt, dass eine ausgewogenere Kommunikation, die sowohl die Herausforderungen als auch die Chancen nachhaltiger Lösungen betont, notwendig ist, um ein aktives und engagiertes Handeln zu fördern. Wie Ideen für eine zukunftsfähige Stadt aussehen, zeigt die Grafik "Stadt für Morgen": 

Grafik "Die Stadt für Morgen"
Illustration von Jörg Block aus „Stadt für Morgen“ Umweltbundesamt 2017 (Hrsg.) https://www.umweltbundesamt.de/publikationen/die-stadt-fuer-morgen-umweltschonend-mobil-laermarm

 

Es braucht auch positive Zukunftsbilder, um engagiert und gemeinsam als Gesellschaft an einer nachhalten Zukunft zu arbeiten. Es braucht Bilder, die zeigen, wie wir gut innerhalb der planetaren Grenzen leben können, und die mögliche Zukunft fühlbar und erfahrbar machen. Denn erst diese Verknüpfung von Wissen und Fühlen wirkt aktivierend. Bilder können helfen, eine Vorstellung davon zu entwickeln, wie eine nachhaltige Zukunft aussehen könnte, und Wege aufzeigen, wie individuelle und kollektive Veränderungen möglich sind. Wichtig ist dabei aber eben auch stets die Bedingungen aufzuzeigen, die erfüllt werden müssen, um diese Visionen zu erreichen. Beispiele können Bilder grünerer, lebenswerterer Städte sein, mit mehr gesellschaftlichem Miteinander. 

 

Wie argumentieren Gegner*innen?

In der Nachhaltigkeitsdebatte wie auch in der Klimadebatte spielt „Desinformation“ eine große Rolle. Desinformation meint die Absicht, unzutreffende, unvollständige, aus dem Zusammenhang gerissene oder manipulierte Nachrichten zu verbreiten. „Fake News“, ebenfalls ein Begriff, der häufig auftaucht, gehen dabei noch einen Schritt weiter und stehen für meist gänzlich erfundene Behauptungen. Sie erwecken den Anschein, aus einer legitimen Quelle zu stammen. Sie tauchen auf in den sozialen Medien, als Stammtischparolen, aber auch in persönlichen Gesprächen. Warum sind die Urheber*innen von Desinformation und „Fake News“ so erfolgreich darin, diese in den Umlauf zu bringen, angesichts der unbestreitbaren Erderhitzung? Warum ist Desinformation so attraktiv? Wer an einem Wirtschaftsmodell und an einer Lebensweise festhalten möchte, die auf dem Verbrennen fossiler Energieträger und damit auf dem Ausstoß von Kohlendioxid in die Atmosphäre beruhen, sagt das kaum jemals offen heraus: Weiterhin viel effektiver ist es hingegen, Zweifel am Stand der Erkenntnis, der Dringlichkeit des Umsteuerns oder den diskutierten Lösungsansätzen zu wecken oder handfeste Lügen darüber zu verbreiten.

Ob beim Klimawandel, beim Thema nachhaltiger Konsum oder beim Thema Impfungen: Es sind immer wieder dieselben Tricks und Kniffe, die bei Desinformationskampagnen angewandt werden. Zum Beispiel lässt man Pseudo-Expert*innen als Gegenpart zu tatsächlichen Fachleuten auftreten, man unterstellt geheime Verschwörungen oder betreibt sogenannte Rosinenpickerei, also sammelt sich aus einem großen Fundus an Daten gezielt jene raus, die zur eigenen These passen (und ignoriert alle anderen). Dazu haben Forscher*innen eine Typologie entwickelt. Mit dem Akronym P-L-U-R-V werden die fünf wichtigsten rhetorischen Kniffe der Desinformation zusammengefasst: Pseudo-Expert*innen, Logik-Fehler, unerfüllbare Erwartungen, Rosinenpickerei sowie Verschwörungsmythen. Mit geschultem Blick ist es oft einfach, die Tricks zu erkennen, die Beiträgen der Desinformation zugrunde liegen.

Grafik PLURV

 

Neben der Desinformation findet man aber (und das ist der größere Teil) in der Kommunikation rund um das Thema Klima und Nachhaltigkeit eher „Verzögerungs“-Einwände. Es wird weniger die wissenschaftliche Basis (z.B. der Klimawandel) angezweifelt, sondern der Sinn und die Erfolgsaussichten der politischen Umsetzung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz. Wichtig ist hierbei: über die Art und Weise der Umsetzung, die besten politischen Instrumente sollte und muss natürlich diskutiert werden. Eine pauschale Ablehnung aber bedient sich oft recht einfacher, häufig wiederkehrender Muster: 

  • Verschieben der Verantwortung: Dieses Muster impliziert zum Beispiel die Forderung, Schwellenländer wie China müssten mehr tun, bevor Deutschland handelt.
  • Drängen auf nicht-transformative Lösungen: In diese Kategorie fällt der Optimismus, die Klimakrise lasse sich „technologieoffen“ allein mit Innovation und gesteuert von Markt-Mechanismen bewältigen.
  • Betonen der Nachteile von nachhaltigem Konsum: Einwände dieser Kategorie stellen die Nachteile von nachhaltigem Konsum in den Vordergrund, zum Beispiel dass er teuer und/oder aufwändig sei.
  • Kapitulation: Die Grundbotschaft hier ist, dass es nicht mehr möglich sein wird, den Klimawandel zu bekämpfen. 

Diese Argumentationsmuster lassen sich in vielen Fällen recht einfach entkräften. Sie finden sich auch in den Ausreden zum Thema nachhaltiger Konsum wieder, die häufig in der öffentlichen Debatte auftauchen. 

Vier häufige Ausreden gegen eine nachhaltige Lebensweise

Weitere Mythen finden Sie in unserem Handbuch Faktencheck nachhaltiger Konsum. Klischees klug kontern in unseren Bildungsmaterialien.

Kommunikatives Handwerkszeug

Und wie geht man nun damit um, wenn man in Gesprächen mit Mythen dieser Art konfrontiert wird? Weiter unten bei den „Handlungsempfehlungen“ haben wir ein paar sehr konkrete Tipps zusammengestellt, um ein offenes und konstruktives Gespräch zum Thema „Nachhaltiger Konsum“ zu führen. Daneben haben wir aber auch noch drei weitere, übergreifende Empfehlungen, wenn es um Diskussionen um das Thema Nachhaltiger Konsum geht: 

Fokus auf Big Points:

Ein zentraler Tipp ist, sich in der Kommunikation auf die "Big Points" zu konzentrieren – also die Bereiche, die den größten Einfluss auf die Umwelt haben, wie Ernährung, Mobilität und Energieverbrauch. Das heißt, sich nicht in der Diskussion über „Coffee-To-Becher“ oder den Verzicht auf Plastiktüten abarbeiten, sondern lieber den Fokus auf den wichtigsten Hebel legen, die wirkliche Veränderungen bewirken. Mehr zu den „großen Hebeln“ und den aus Umweltsicht besonders relevanten Konsumhandlungen findet ihr beim Thema Wirkung. 

Motivallianzen nutzen, CO-Benefits betonen: 

Bei der Kommunikation über nachhaltigen Konsum ist es effektiv, sogenannte "Motivallianzen" zu nutzen – das bedeutet, verschiedene positive Aspekte miteinander zu verknüpfen, um Menschen auf mehreren Ebenen anzusprechen. Ein gutes Beispiel ist der Fleischkonsum: Hier kann man nicht nur die Vorteile für den Umweltschutz hervorheben, sondern auch die gesundheitlichen Vorteile einer reduzierten Fleischaufnahme betonen. Indem man zeigt, dass eine stärker pflanzliche Ernährung sowohl die eigene Gesundheit als auch den Planeten schützt, erreicht man unterschiedliche Zielgruppen und spricht ihre individuellen Motive an. Diese Verknüpfung verstärkt die Motivation zur Veränderung und macht nachhaltiges Handeln attraktiver und greifbarer.

Zum gemeinsamen Denken einladen: 

Ein wertschätzender, empathischer Ansatz schafft Raum für einen Austausch auf Augenhöhe, bei dem unterschiedliche Perspektiven und Herausforderungen berücksichtigt werden. Statt fertige Lösungen vorzugeben, kann man Fragen stellen und dazu anregen, gemeinsam neue Wege zu entdecken. So fühlen sich die Menschen nicht belehrt, sondern eingebunden und motiviert, aktiv an der Gestaltung eines nachhaltigeren Lebens mitzuwirken. Zusammenarbeit und Austausch fördern zudem eine langfristige Veränderung im Verhalten. Präzisierungsfragen können dazu dienen, den Anderen besser zu verstehen, sie sind nicht einfach mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten.

  • „Ich bin neugierig, warum Du das so siehst“
  • „Ich bin mir nicht ganz sicher, wie ich es verstehen soll, wenn Du sagst: … Was genau meinst du damit?“
  • „Ich überlege mir gerade, was genau findest du so schlimm an … ?“

Und doch, bei allem Verständnis, es gibt Äußerungen, denen man nicht nur widersprechen möchte, sondern denen man explizit keinen Raum geben will. Dies betrifft Desinformation, Fake-News, Gerüchte und Stammtischparolen. Präzisierungsfragen wären hier beispielsweise unangebracht. Was also tun, wenn ein Freund in Verschwörungsmythen abdriftet und nicht mehr an den menschengemachten Klimawandel glaubt? Falschmeldungen einfach stehenzulassen, ist fast nie eine gute Idee. Die Wissenschaftler Stephan Lewandowsky und John Cook (2020) haben eine Anleitung zum Widerlegen von Falschinformationen entwickelt, die sich nicht nur gegenüber Personen, die nicht an den Klimawandel „glauben“, sondern auch auf jedem anderen Gebiet anwenden lässt. Die von ihnen entwickelte Methode enthält im Wesentlichen drei Kernpunkte:

  • Im Mittelpunkt sollten immer die korrekten Fakten stehen, nicht das Gerücht.
  • Zudem muss es eine eindeutige Warnung vor der Falschinformation geben.
  • Die Fakten des Gegenarguments müssen die Lücke füllen, die das widerlegte Gerücht hinterlässt.

Zum Umgang mit Falschinformationen gibt es viele Quellen – gerade in Bezug auf die Kommunikation rund um den Klimawandel, zum Beispiel beim Internetangebot klimafakten.de. Hier finden Sie außerdem ein digitales Kartenset mit Argumentations-Impulsen zum Thema Mobilität.

Das kommunikative Handwerkszeug im Mobile-Game testen

Mit dem vom UBA veröffentlichten Mobile Game "Little Impacts" kannst du das kommunikative Handwerkszeug direkt testen und anwenden und die Hauptfigur Leah dabei begleiten, wie sie mit ihrer Familie und ihrem Freundeskreis über Themen wie Ernährung, Mobilität, aber auch politische Teilhabe und nachhaltige Investitionen ins Gespräch kommt einfühlsam Vorbehalte und Konflikte zwischen den Generationen navigiert. Kannst du auch Leahs konservativen Vater Rolf von einem nachhaltigen Lebensstil überzeugen?

Mobile Game „Little Impacts“: Jetzt kostenlos und werbefrei für Android und iOS erhältlich
Quelle: UBA

 

Das kostenlose und werbefreie Spiel ist für Android und iOS erhältlich.

Spiel jetzt spielen

Handlungsempfehlungen

Wenn es doch mal hitzig wird … 6 Tipps für konstruktive Diskussionen. 

Learnings

  • 1. Transparente politische Kommunikation kann das Vertrauen in politische Entscheidungen stärken und dadurch die Akzeptanz für nachhaltige Maßnahmen erhöhen.
  • 2. Kommunikation allein führt nicht automatisch zu Verhaltensänderungen; es ist wichtig, dass die richtigen Rahmenbedingungen für nachhaltigen Konsum geschaffen werden.
  • 3. Ein wertschätzender Dialog, der unterschiedliche Perspektiven berücksichtigt, fördert die Bereitschaft zur aktiven Mitgestaltung eines nachhaltigen Lebens.
  • 4. Positive Zukunftsbilder und Visionen können Menschen inspirieren und aktivieren, sich für eine nachhaltige Zukunft einzusetzen.
  • 5. Sprache ist nicht neutral – wir setzen immer einen gewissen „Rahmen“ und können uns dieses sogenannte „Framing“ zunutze machen und zum Beispiel eine positive Sprache in Bezug auf nachhaltigen Konsum verwenden.
  • 6. Fokus auf große Hebel: Bei der Diskussion über nachhaltigen Konsum sollte der Fokus auf den Bereichen liegen, die den größten Einfluss auf die Umwelt haben, anstatt sich in Details zu verlieren.
  • 7. Es ist wichtig, Falschinformationen aktiv zu widerlegen und klare, fundierte Fakten bereitzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden.

Literatur