Werbung macht’s – Sichtbarkeit versus Glaubwürdigkeit 

Werbung kann helfen, nachhaltige Produkte für viele sichtbar zu machen. Adressiert an ausgesuchte Zielgruppen spricht Werbung die Emotionen der Menschen an und beeinflusst ihre Einstellungen. Werbung kann aber auch täuschen, wenn zum Beispiel Produkte grün gefärbt werden oder zu „unnötigem“ Mehrkonsum anregen. Wie bewerben Unternehmen nachhaltigen Konsum? Wie kann Werbung irreführen? Oder: Sollte Werbung aus Umweltsicht besser eingeschränkt werden? Wir stellen ein paar Beispiele vor.

Mit Humor gelingt es zum Beispiel, Menschen nicht mit dem erhobenen Zeigefinger zu mahnen, sondern auf angenehme Weise zu erreichen. Das zeigt ein Umweltspot von Frosch. Das Unternehmen macht auf die Ausmaße von Greenwashing multinationaler Konzerne aufmerksam. Der Schauspieler und Aktivist Hannes Jaenicke klärt hier zusammen mit dem stärksten Mann der Welt, Patrik Baboumian, einem überzeugten Veganer, über Greenwashing auf. Auf Facebook erreichte der Clip mehr als 7,3 Millionen Aufrufe und auf Youtube 1,5 Millionen.

Influencer*innen bewerben Nachhaltigkeit

Auch nachhaltige Unternehmen lassen ihre Produkte von Instagram- und Youtube-Stars bewerben, um vor allem junge Zielgruppen zu erreichen. Sie werden dafür bezahlt, dass sie in ihren Blogartikeln, Videos und Foto-Posts Produkte präsentieren. Influencer*innen genießen bei ihren Fans großes Vertrauen, weil sie als authentisch gelten. Das Stichwort ist Authentizität. Doch genau die hat zwei Seiten.

Zum einen sind Influencer*innen für Unternehmen sehr interessant, gerade weil sie Einblicke in ihr Privatleben geben und dadurch sehr authentisch wirken. Immerhin erreichen Influencer*innen – je nachdem welchen Themen sie präsentieren–, eine Fangemeinde aus teils mehr als einer Million Followern. Nachhaltigkeitsinfluencer*innen kommen bisher noch auf weniger Fans.

Zum anderen kann die Bezahlung für Nachhaltigkeitsinfluencer*innen auch ein Nachteil sein. Ihre Glaubwürdigkeit lebt davon, dass sie die Produkte aus Überzeugung empfehlen – und nicht, weil sie Geld dafür erhalten. Gesetzlich ist zwar vorgeschrieben, dass die Werbung kenntlich gemacht werden muss. Doch das trägt nicht zwangsläufig zur Glaubwürdigkeit bei. Manche Menschen sehen einen grundsätzlichen Widerspruch zwischen Nachhaltigkeit und Werbung. 

Produkte mit grünem Anstrich

Werbung für umweltfreundliche Produkte kann Konsument*innen auch verunsichern. Es kommt vor, dass Produkte nicht immer so grün sind, wie sie es vorgeben. Man spricht von Greenwashing. Das heißt, Unternehmen geben Produkten ein grünes Image. Dabei lenken sie häufig von Umweltproblemen ihres Unternehmens oder ihrer Produkte ab. Dass ein Produkt selbst klimafreundlich ist, bedeutet noch nicht, dass es auch klimafreundlich hergestellt wurde. Eine andere Form von Greenwashing ist zum Beispiel, dass bei angeblich ökologischen Produkten irrelevante Eigenschaften betont werden – wie etwa bei einer Spraydose mit dem Aufdruck „FCKW-frei“. FCKWs sind schon seit vielen Jahren in Deutschland verboten und müssen nicht als besondere Umwelteigenschaft ausgezeichnet werden.

Der Discounter Lidl machte zum Beispiel vor einigen Jahren mit der Kampagne „Jede Flasche zählt“ auf sich aufmerksam. Der Discounter forderte seine Kunden auf, recycelbare Einwegflaschen bei Lidl zu kaufen und dort wieder abzugeben. Nur sind die Herstellung und das Recycling von Einweg-Plastikflaschen klimaschädlicher als Mehrwegflaschen. Mehrwegflaschen – egal ob aus Glas oder dem Kunststoff PET – schneiden in Sachen Ökobilanz nach wie vor deutlich besser ab als Einweg-Getränkeverpackungen.

Oder doch besser ohne Werbung?

Wie wäre es, wenn es ein Werbeverbot für umweltschädlichen Konsum gäbe? Ähnlich wie zum Schutz der Gesundheit als Grund für das Tabakwerbeverbot könnte der Schutz unserer Lebensgrundlagen die Motivation für ein Werbeverbot für umweltschädlichen Konsum sein.

Der Blick in die Vergangenheit lässt jedoch vermuten, dass ein solches Werbeverbot für eine lange Debatte zwischen Lobbyverbänden der Unternehmen, politischen Parteien und Umweltverbänden sorgen würde. Das Werbeverbot für Tabakprodukte hat vom Aufkommen des Themas bis zum gesetzlichen Verbot mehr als 40 Jahre in Anspruch genommen. In Deutschland wurde bereits seit 1975 in einigen Medien Tabakwerbung eingeschränkt. Kinowerbung für Zigaretten ist seit 2002 verboten. An Plakatwänden ist Werbung für Tabak noch erlaubt. Um das vollständige Verbot ringt die Bundesregierung heute noch. Erst 2022 soll Tabakwerbung komplett verboten werden.

Manche Städte regulieren bereits Werbung im Außenraum. Ein bekanntes Beispiel ist Sao Paulo. In der brasilianischen Stadt wurde 2007 ein Verbot für Außenwerbung eingeführt. Mittlerweile haben sich Initiativen in vielen Städten gegründet, die sich für ein Verbot von Werbung im öffentlichen Raum aussprechen. Die Städte sollen lebenswerter, die Architektur sichtbarer und grüner werden - siehe zum Beispiel die Initiative „Berlin werbefrei“.

Unser Fazit: Ob klassische Plakatwerbung, Filmclips, Posts auf Instagram oder Blogartikel – Werbung darf und soll auch Spaß machen. Werbung kann die Sichtbarmachung und Verbreitung von nachhaltigen Produkten unterstützen. Dennoch ist eine kritische Betrachtung zum Beispiel durch Umweltverbände und Verbraucherzentralen ebenso wichtig wie werbefreie Räume (Bildungseinrichtungen, im öffentlichen Raum etc.). Zudem sollten Verbraucher*innen Werbebotschaften kritisch hinterfragen. Hier ein paar Tipps, worauf Sie achten können:

• Wichtig ist, dass Unternehmen transparent kommunizieren.
• Sich nicht von Werbebotschaften täuschen lassen: Umweltaussagen sollten gemäß DIN EN ISO 14020 genau und überprüfbar sein. Sie dürfen nicht vorhandene Umweltverbesserungen weder direkt noch indirekt behaupten. Bundesumweltministerium, Umweltbundesamt und der Bund der Deutschen Industrie (BDI) haben für Unternehmen eine entsprechende Handreichung veröffentlicht.
• Nur weil auf Werbebildern grüne Bäume, gesunde Menschen, Blumen, Wiesen oder rauschende Bäche zu sehen sind, sagt das noch nichts über die Nachhaltigkeit der Produkte aus.