Nachhaltiger Konsum & Sichtbarkeit

Wer in den 1980er-Jahren mit einer geflickten Jeans zur Arbeit kam, war sicher kein „Role Model“, sondern auf dem besten Weg, als Außenseiter abgestempelt zu werden. Heute kauft man sich neue, schon zerrissene Jeans, weil es „in“ ist. Dieses Beispiel zeigt zweierlei: Ob man mit einem sichtbaren Verhalten Vorbild oder eher „Schreckbild“ ist, hängt vom Zeitgeist, vom sozialen Milieu, der Peergroup und anderen Faktoren ab. Und dieser Zeitgeist kann sich wandeln. So sind Bioprodukte, Fair-Fashion und ein cooles Lastenfahrräder für immer mehr Menschen Trendprodukte.
 
Insbesondere für die Konsumentengruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) haben nachhaltige Produkte einen Prestigewert. Sie richten ihre Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit aus und zeigen dies auch. LOHAS kaufen Bioprodukte, Elektroautos sowie nachhaltig produzierte Designermode. In Deutschland gehören laut dem Trend Report Grün (TdW 2011) etwa elf Millionen Menschen zu dieser Gruppe und stellen für Unternehmen eine Zielgruppe mit hoher Kaufkraft dar. Diesen Trend kann man nutzen, um nachhaltige Produkte mehr in den Markt zu bringen.

Umgekehrt darf dies aber auch nicht einfach verallgemeinert werden: Nur weil es einige „Öko-Produkte“ zum Trendartikel geschafft haben, heißt das nicht automatisch, dass jedes grüne Produkt schon „trendig“ ist oder werden wird. Denn der Öko-Touch kommt nicht bei allen an und schreckt manche eher ab. Gesehen haben wir das zum Beispiel in der Mode. Mittlerweile gibt es sicherlich mehr nachhaltige Designermode als vor zehn Jahren. Doch hält sich das Klischee hartnäckig – Ökotextilien gleichen eher weiten, farblosen Leinenteilen. So galt lange Zeit, dass sich Textilien besser verkauften, wenn sie keinen “Öko-Touch” hatten. Gleiches konnte man bei Energiesparlampen feststellen. Indem man die Röhren der Energiesparlampen und die LED-Leuchten im Retrolook der Glühbirne angeboten hatte, verkauften sie sich besser. Das heißt, nachhaltiger Konsum verbreitet sich in einigen Fällen besser, wenn Produkte nicht als ökologisch erkennbar sind bzw. im „gewohnten Stil“ bleiben.

Fazit: Sichtbarkeit ist gut und wichtig, um umweltfreundliche Alternativen bekannt zu machen, damit man sich bewusst für sie entscheiden kann. Das ist umso erfolgreicher, desto mehr Trendcharakter der Handlung innewohnt. Manchmal geht die Marktdurchdringung aber auch besser, wenn gar nicht auffällt, dass die umweltfreundlicheren Produkte genau das sind: umweltfreundlicher. Am Ende des Tages muss es Standard werden (Das Unterbewusstsein "sieht" mehr).